Pepco стартира най-новото издание на своята кампания Back to School, вдъхновена от един отговор, който всеки родител познава твърде добре, когато попита какво се е случило в училище през деня. Брандът показва, че зад една-единствена дума – „нищо“ – се крие цял свят от детски преживявания, емоции и ежедневни предизвикателства. В същото време Pepco напомня на семействата, че могат да се подготвят за цялото това училищно „всичко“ лесно, на едно място и на достъпни цени.
„Какво стана в училище днес?“ „Нищо.“ Почти всеки родител познава този кратък разговор. И все пак една-единствена дума на детето рядко отразява колко много всъщност се е случило през деня, прекаран извън дома. Зад едно привидно обикновено „нищо“ може да се крият нови приятелства, победа в мач, решаването на трудна задача или просто момент, в който детето е открило нещо ново за света или за себе си.
Идеята „From Nothing to Everything“ („От нищо до всичко“) разкрива цялото „всичко“, което се крие зад детското „нищо“, и го свързва с практичната роля, която има Pepco в живота на много семейства. Брандът помага на родителите да подготвят децата си не само за първия учебен ден, но и за всеки аспект от ежедневието в училище – часовете и междучасията, спортните занимания и обяда, както и за времето след училище и за развитието на техните интереси.
„Back to School показва как обединяваме бранда Pepco, продуктовото ни предложение, стойността за клиента, дигиталните ни платформи и магазините около един важен момент от семейния живот. Този подход ни позволява да създадем изживяване, което е по-интуитивно, по-релевантно и по-цялостно за нашите клиенти“, казва Сабине Цантис Мьолер, главен директор „Маркетинг“ в Pepco.
Една история във всички канали
„From Nothing to Everything“ е обединяващата творческа идея, която свързва ключовите елементи на кампанията на всички пазари на Pepco. Една и съща разпознаваема история се развива във видео съдържанието, социалните медии, партньорствата със създатели на съдържание, на уебсайта и в мобилното приложение, при активациите в магазините и в телевизионната реклама на 11 пазара.
Важна част от кампанията са рекламните клипове, които съчетават ситуации от ежедневието в училище с представяне на облекла и други продукти, както и техните цени. На преден план излизат отношенията между децата и родителите им, както и между съучениците в училищна среда, което позволява емоционалната история естествено да премине към продуктовото предложение на Pepco.
Всеки канал обаче играе различна роля. Видео съдържанието и медиите с широк обхват представят основната идея на кампанията и изграждат разпознаваемост. Социалните медии и партньорствата със създатели на съдържание я пренасят в ежедневието на семействата, като показват родители и деца, които подготвят необходимото за училище, избират дрехи и споделят други познати моменти от подготовката за новата учебна година. Съдържанието с продуктов фокус допълва емоционалния разказ, като представя ключови елементи от асортимента и помага на клиентите да превърнат вдъхновението в конкретни решения за покупка.
От вдъхновението и планирането до магазина
Клиентите, които искат да разгледат предложението, могат да използват както уебсайта, така и мобилното приложение. Специално съдържание на тема Back to School, представяне на ключови продуктови категории и редовно актуализирани селекции им помагат да планират покупките си още преди да посетят магазин.
Програмите за лоялност, допълнителните талони и избраните оферти дават възможност комуникацията да се адаптира по-добре към различните потребности на клиентите.
Дигиталните канали не заменят магазините, а допълват потребителското преживяване. Те улесняват запознаването с асортимента и планирането на покупките, докато магазинът остава в центъра на цялостното пазаруване.
„Омниканалният подход не означава да повтаряме едно и също послание на повече места. Той означава всяка точка на контакт с клиента да има ясно определена роля. Медиите изграждат разпознаваемост, уебсайтът и приложението помагат на клиентите да разгледат предложенията ни, CRM и решенията за лоялност правят комуникацията по-релевантна, а магазинът събира на едно място цялостното Back to School предложение“, казва Катаржина Ферет, директор „Дигитална трансформация“ в Pepco.
Обща идея, адаптирана към местния пазар
Кампанията „From Nothing to Everything“ изгражда единство на бранда на всички пазари, като същевременно оставя възможността съдържанието да бъде адаптирано спрямо местния контекст. Така една обща идея може да оживее по различни начини, без да губи основното си послание.
Кампанията представлява и поредна стъпка от по-мащабната маркетингова трансформация на Pepco – от отделни активации по продукти и комуникационни канали към свързани потребителски изживявания, изградени около важни моменти от семейния живот. Бранд комуникацията, продуктовото предложение, достъпните цени, дигиталните канали, решенията за лоялност и магазините се превръщат в едно цялостно предложение, създадено, за да улесни семействата в подготовката им за новата учебна година.
Зад всяко училищно „нищо“ се крият приятелства, учене, игри, спорт, откриване на света и себеизразяване. Pepco помага на семействата да се подготвят за цялото „всичко“, което е част от ежедневието в училище.